حتما تا حالا برای شما هم پیش آمده که وارد یک مغازه بشوید و احساس آرامش شدید کنید یا خریدهایی را انچام دهید که اصلا به آنها نیاز نداشتید یا حتی برعکس این موضوع، وارد مکانی شده اید که احساس کردید محیط برای شما غیرقابل تحمل است و بدون هیچ دلیلی دوست دارید فورا از آنجا خارج شوید. تمام این حس های به ظاهر نامشخص دارای دلیل است که بعضی از فروشگاه ها با دانش و یا از روی تجربه خیلی خوب به آن عمل میکنند و باعث لذت بخش شدن فرآیند خرید برای شما می شوند. در این نوشته قصد داریم تا درباره نوع کمتر شناخته شده بازاریابی به اسم “بازاریابی حسی” صحبت کنیم.
بعضی از اسم ها یا برند ها در ذهن ما تداعی گر یکسری تجربه هستند و باعث رفتار نسبتا مشترک در آدم های مختلف می شوند. برای مثال در بسیاری از آدم ها شنیدن کلمه “گوجه سبز” تداعی گر مزه ترش این میوه است  حتی در برخی از افراد موجب ترشح بزاق دهان میشود یا وقتی اسم برند “علی کافه” را می شنوید، فورا به یاد بوی خاص قهوه های علی کافه می افتید.
تمام واکنش هایی که شما نسبت به یک کلمه یا یک صحنه نشان می دهید ناشی از تجربه ای است که قبلا نسبت به آن داشتید. اگر تجربه مثبتی بوده باشد مسلما راحت تر می پذیرید و اگر منفی باشد ممکن است فوری محل را ترک کنید.
کمتر کسی است که بوی نم باران رو دوست نداشته باشد یا بوی چمن تازه زده شده و آبیاری شده به آن حس خوبی ندهد. جالب است بدانید تحقیقی در این خصوص در یکی از فروشگاه های کشور آلمان انجام شده و در برخی از قسمت های مخصوص فروش لوازم خانگی بوی چمن تازه زده شده پخش کردند و نتیجه آزمایش نشان میدهد که این بو، تاثیر جالبی بر رفتار خرید مشتریان آن قسمت داشته است. آنها معتقد بودند که کارکنان آن قسمت از فروشگاه، از اخلاق و دانش بیشتری برخوردار هستند.
اولین بار فیلیپ کالتر نظریه تجربه احساسی را مطرح کرد و پیش بینی کرد که تصمیمات انسان ها در آینده نه از روی منطق و عقل بلکه از روی احساس است و بازاریابی در آینده باید به سمت تمرکز برروی تجربه ی احساسی افراد برود. بعدها خانم کریشنا با اشاره به 5 حواس بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه این دیدگاه را کامل تر کرده و برای آن یک تعریف و اسم مستقل گذاشت. خانم کریشنا این سبک بازاریابی را “بازاریابی حسی” نامید و آن را به این صورت تعریف کرد:
“هر نوع تبلیغی که بتواند احساسات مشتری را تحریک و روی آن تأثیر بگذارد، یک بازاریابی حسی است” یا به عبارت دیگر “بازاریابی حسی فرآیندی است که در آن سعی می‌کنیم، روی یک یا چند حس مشتری تأثیر بگذاریم تا احتمال خریدش را افزایش دهیم. همینطور این فعالیت‌ها می‌تواند با هدف‌های دیگری مثل رضایت بیشتر مخاطب، برندسازی و… انجام شود، که باز هم همگی در نهایت به همان فروش بیشتر منجر می‌شوند.”

بایدها و نبایدهای بازاریابی حسی

1. ایجاد صمیمیت با مشتری

این مورد نیاز به تحقیق و دانش و تجربه زیاد دارد. شما باید کاملا مشتریان خود را شناخته باشید و بدانید سلیقه رفتاری آنها به چه صورت است. دوست دارند آنها را به نام کوچک خطاب کنید، یا مایل هستن آنها را به نام خانوادگی بشناسید؟ یا دوست دارند عامیانه با آنها صحبت شود یا رسمی؟ علاوه بر این یکسری تکنیک ها، فارغ از آن که مخاطب شما در چه رده سنی و چه طیف و جنسی است می تواند باعث ایجاد صمیمیت شود. برای مثال لبخند زدن در بدو ورود یا خروج، خوشامدگویی و سلام کردن، با حوصله و آرامش رفتار کردن و … . تمام این رفتارها باعث ایجاد نزدیکی بین شما و مشتری خواهد بود. حال اگر این امکان وجود داشته باشد که به مشتری همیشگی خود کدتخفیف یا هدیه مناسبی بدهید مطمئن باشید که مُهر نهایی را زدید.
بدون شک ایجاد صمیمیت با مشتری در خرید های حضوری خیلی راحت تر است اما این روش در فروشگاه های مجازی غیر ممکن نیست و فقط نیاز به صبوری بیشتری دارد.
ایجاد صمیمیت باعث میشود مشتری تجربه مثبتی از خرید با شما داشته باشد و در ضمیر ناخودآگاهش ثبت شود.

2. پخش رایحه مطبوع

استفاده از بو اگر در جای درست اتفاق بیافتد میتواند باعث افزایش فروش شود. به عنوان مثال یکی از برندهای فست فود در ساعات نزدیک به ناهار بوی مرغ سوخاری در فروشگاه های خرید پخش میکرد. این مدل بازاریابی به طور مستقیم باعث افزایش فروش این فست فود شد. فروشگاه ام اند ام نیز اخیرا با استفاده از همین مدل بازاریابی، در فروشگاه های خود بوی شکلات را پخش می کند.
اگر به دنبال یک کار اساسی هستید انتخاب یک رایحه خاص می تواند به شما کمک کند. ممکن است این تمایز، در اولین خرید اتفاق نیفتد اما در خرید های بعدی حتما مورد توجه خواهد گرفت و جزء ویژگی برند شما خواهد شد.

3. تنها صداست که می ماند

حتما عبارت بالا را قبلا هم شنیدید. صدا و صوت تاثیر بسیار زیادی بر روی مخاطبان دارد. برخی از افراد به اشتباه تصور می کنند که موسیقی فقط مخصوص به کافه ها است، در صورتی که مراکز خرید آفلاین و آنلاین هم می توانند از این ترفند برای لذتبخش کردن حس خوب خرید استفاده کنند. موضوع مهمی که در این قسمت مطرح است اول از همه نوع موسیقی است. نوع موسیقی بسته به نوع مخاطب متفاوت است. فروشگاهی که لوازم ورزشی و اسپرت دارد نمی تواند آهنگ مشابه فروشگاهی را بگذارد که مخاطب هدفش هنرمندان هستند. مورد دوم اینکه صدا و تن موسیقی باید آرامش بخش یا هیجان انگیر باشد. تاثیر موسیقی در فروشگاه هایی که صدای بلندی دارد کاملا برعکس است.

4. حس لامسه را دست کم نگیرید

یکی از مزیت های فروشگاه های آفلاین قابل دیدن و لمس کردن اجناس است. امروزه تهدید بزرگی مثل کرونا موجب تغییر رفتار خرید مشتریان شده است، اما همچنان خرید برخی لوازم آفلاین صورت می گیرد، به خصوص اگر قیمت آن کالا بالا باشد.
حتما تا بحال وارد فروشگاه های لوازم الکترونیکی شدید و اگر دقت کرده باشید یک میز خیلی بزرگ به همراه گوشی های مختلف روی میز قرار دارد و شما می توانید هر کدام از گوشی ها را که خواستید، در دست بگیرید و با آن کار کنید. این روش دقیقا حس لامسه را هدف قرار داده است. مشتری با کالایی که بتواند از نزدیک لمس کند بیشتر ارتباط برقرار می کند تا کالایی که در ویترین قرار دارد.

5. چشمان مشتری را به خود خیره کنید

هنوز هم حس بینایی جزء حواس درگیر در خرید است. هنوز هم یک بسته بندی جذاب بیشتر از یک بو خوشایند می تواند آدم ها را ترغیب به خرید کند. اما چون این مورد قبلا هم وجود داشت و برند ها میدانستند که برای جذب مشتری باید محصول زیبا با رنگ بندی متنوع ارائه بدهند نسبت به بقیه حواس دیرتر اشاره شده است وگرنه آخر بودن این حس در این مطلب چیزی از اهمیت آن کم نمی کند.
اگر مایل به دیدن چند مثال جذاب درباره بازاریابی احساسی هستید پیشنهاد میکنم محتوا 5″مثال جذاب درباره بازاریابی احساسی” را از دست ندهید.
منابع: منبع اول | منبع دوم
نویسنده و مترجم: سحر شهرام پور